День работника рекламы: программа корпоратива в агентстве

Креатив, аккаунты и продакшен: кто приходит на праздник агентства

День работника рекламы отмечают 23 октября. Дата удобная: осень, сезон в разгаре, но до предновогоднего завала ещё есть воздух, поэтому агентства собираются охотно и почти в полном составе.

Кто будет перед вами:

• креативная группа и копирайтеры — говорят складно, шутят быстро, оценивают формулировки;
• дизайнеры и арт-директора — молчаливее, но именно они первыми увидят кривую вёрстку слайда;
• аккаунт-менеджеры — самые социальные люди в помещении, у них всегда включён режим переговоров;
• продюсеры продакшена и монтажёры — привыкли считать смены, свет и сроки;
• таргетологи и специалисты по трафику — мыслят цифрами, любят точные формулировки;
• отдел продаж — громкие, соревновательные, тянут вечер на себя;
• руководитель агентства, часто он же основатель.

Первое отличие такого зала от любого другого: перед вами подрядчики, которые смотрят на вас как на подрядчика. Они каждый месяц принимают чужую работу и разбирают её на детали. Неаккуратный шрифт на экране, растянутый логотип, слайд с тремя разными кеглями — заметят раньше, чем вы дойдёте до второго предложения. Поэтому графика вечера готовится с тем же вниманием, что и сама программа.

Второе отличие — внутренние линии напряжения. Креатив спорит с продажами, аккаунты спорят с продакшеном, дизайнеры устали от правок, продюсеры устали от сроков. Это не конфликт, а нормальная механика агентства, и на ней очень удобно собирать команды: соперничество уже есть, придумывать его не нужно.

Как расставить блоки 23 октября: расписание вечера в агентстве

Агентства редко начинают рано: съёмочный день заканчивается когда заканчивается, а согласования прилетают до последнего. Закладывайте старт на семь вечера и держите первые полчаса как честный велком, а не как «ждём опоздавших».

Программу собираю по принципу монтажа: короткий блок, пауза, блок подлиннее, снова пауза. Длинных сцен нет — люди, которые сами режут ролики, физически не выносят затянутый эпизод.

• 19:00
  Велком, гости считывают QR и заходят в комнату вечера со своих телефонов
• 19:30
  Рассадка по командам, приветствие, объявление правил и системы очков
• 19:45
  Слово руководителя агентства — не длиннее пяти минут
• 20:00
  Награждение: проекты года и работы, которые вышли в эфир
• 20:20
  Перерыв на горячее
• 20:40
  Питч за 60 секунд для абсурдного продукта
• 21:05
  Танцевальный блок
• 21:25
  Слоган на скорость
• 21:40
  Квиз креатив против аккаунтов, счёт на табло
• 22:10
  Личные номинации и благодарности от руководителя
• 22:25
  Немой ролик за пять минут: съёмка и показ
• 23:00
  Розыгрыш по билетам с QR
• 23:15
  Итоги ставок, финальное табло, общая фотография
• 23:30
  Свободная часть и караоке для тех, кто остался

1. 1

   Собрать все экранные материалы в одном шаблоне: один шрифт, одна сетка, одна палитра.

2. 2

   Проверить логотип агентства на прозрачном фоне, а не выдранный из презентации с белой рамкой.

3. 3

   Прогнать каждый слайд на проекторе площадки заранее, а не на своём ноутбуке.

4. 4

   Убрать со слайдов всё, что мельче читаемого с дальнего стола.

5. 5

   Согласовать графику с арт-директором агентства — пятнадцать минут его времени спасают весь вечер.

Награждение в агентстве: чтобы вечер не превратился в защиту сметы

Официальная часть здесь особенная: людям правда важно, чей проект назовут. Работа рекламиста редко подписана его именем на публике, и корпоратив — один из немногих случаев услышать своё имя вслух.

При этом опасность очевидна. Стоит дать микрофон без ограничения, и руководитель начнёт пересказывать год по кварталам, а креативный директор — защищать концепцию, которую клиент не принял весной. Правило простое: пять минут руководителю, две минуты на команду проекта, одна фраза награждаемому.

Разбейте награждение на две неравные части. Первая, про проекты и кампании, идёт до горячего. Вторая, личная, ближе к одиннадцати, когда зал уже разогрет и благодарности звучат теплее. Между ними обязательно живой блок.

Технически всё держится на проекторе: список номинаций, кадры из работ агентства, отсчёт времени выступления. Когда таймер висит на экране, лимит соблюдают без напоминаний — на человека давит не ведущий, а цифра.

Не забудьте про тех, кого обычно забывают. Монтажёр, ассистент продюсера, младший дизайнер, бухгалтер, который проводил сметы, — одна короткая номинация на этих людей стоит трёх больших наград.

Сцена: питч абсурдного продукта и слоган на скорость

Принцип, который проговариваю на старте вслух и рекомендую держать железно: все продукты, компании и бренды в конкурсах вымышленные. Никаких настоящих марок, никаких реальных слоганов и роликов существующих компаний. Причин две. Первая — юридическая, чужие товарные знаки и рекламные материалы не наш материал для игры. Вторая практичнее: половина зала работала с этими брендами, и шутка про конкретного клиента мгновенно становится обсуждением рабочего конфликта.

Питч за 60 секунд

Команда вытягивает карточку с несуществующим продуктом и минуту продаёт его залу как настоящий. На карточках вещи вроде зонта для одного плеча, подписки на тишину, будильника, который извиняется, консервированного воздуха горного офиса. Оценивает зал голосованием с телефонов, победитель получает очки на общее табло.

Нужно: двенадцать карточек, микрофон, таймер на экране. Двадцать минут. Подводный камень — соблазн уйти в понятный только своим сленг. Если питч построен на внутренней шутке про клиента, смеются шесть человек, остальные ждут. Предупредите об этом при объявлении правил.

Слоган на скорость

На экран выводится вымышленный продукт, у команд девяносто секунд написать слоган. Ответы приходят с телефонов, зачитываются вслух и голосуются. Три раунда, в каждом ограничение жёстче: сначала свободно, потом не длиннее пяти слов, потом без единого прилагательного.

Нужно: раздел с голосованием гостей, три задания, экран. Пятнадцать минут. Камень в том, что копирайтеры выигрывают всегда. Лечится просто: команды смешанные, в каждой обязательно есть копирайтер, дизайнер и человек из продаж.

Немой ролик и ребрендинг: конкурсы для тех, кто умеет снимать

Немой ролик за пять минут

Лучший конкурс вечера для агентства, потому что он про то, что эти люди умеют. Команда получает вымышленный продукт и пять минут на съёмку рекламного ролика без слов — только телефон, реквизит из зала и жесты. Показ идёт на большом экране под музыку, которую вы подставляете сами. Зал голосует.

Нужно: проектор, кабель или переходник для телефона, коробка случайного реквизита, десять минут запаса. Сорок минут вместе с показом. Камней два: заранее проверьте, как именно ролик попадёт с телефона на экран, и жёстко ограничьте длину — иначе продюсер снимет трёхминутную эпопею с титрами.

Ребрендинг вымышленной компании

Команде достаётся легенда несуществующей фирмы: «Пельменная №7», «Завод резиновых сапог», «Салон ковров Мечта». За десять минут нужно придумать новое имя, обещание и логотип на листе А3. Защита — минута на команду.

Нужно: бумага, маркеры, легенды на карточках. Двадцать минут. Подводный камень — дизайнеры уходят в рисование и не успевают к защите. Объявляйте отсечку за три минуты до конца и повторяйте её вслух.

«Объясни клиенту, почему нельзя»

Участник получает абсурдную правку и должен вежливо, без сарказма объяснить, почему так не сработает: «сделайте логотип побольше и незаметнее», «уберите текст, но оставьте смысл», «нам нужен вирусный ролик за три дня и без бюджета». Судит зал: засчитывается тот ответ, после которого воображаемый клиент не обиделся.

Нужно: десять карточек с правками, микрофон. Пятнадцать минут. Тут важно следить, чтобы конкурс не превратился в вечер жалоб на заказчиков. Два круга максимум, дальше сворачивайте.

Креатив против аккаунтов: командная битва и угадайка терминов

Квиз двух лагерей

Команды собираются по внутренним линиям: креатив и продакшен против аккаунтов и продаж. Четыре раунда — профессиональный, музыкальный, визуальный (узнать формат носителя по фотографии конструкции) и раунд на скорость. Счёт после каждого раунда обновляется на табло команд, и именно видимый счёт удерживает этот зал полчаса.

Нужно: конструктор квиза с картинками и звуком, второй экран, телефоны гостей для ответов. Тридцать минут. Подводный камень — перекос вопросов в сторону креатива. Половина вопросов должна быть про смету, сроки, площадки и работу с клиентом, иначе аккаунты сдадутся после второго раунда.

«Угадай рекламный термин»

Быстрая механика между блоками. На экран выводится определение без названия, зал отвечает с телефонов. Хорошо идёт как разминка перед квизом и как способ вернуть внимание после танцев.

Нужно: пятнадцать определений, экран, голосование. Десять минут. Камень — не берите узкоспециальные аббревиатуры, которые знает только отдел трафика. Термин должен быть таким, чтобы дизайнер и продажник имели шанс наравне.

Команды в этом зале лучше не делать по отделам целиком: креатив соберёт слишком сильную группу по одним темам и провалит другие. Смешивайте по два человека из разных цехов, а противостояние обозначьте названиями команд.

Прогнозы и очки: соревнование, которое идёт в агентстве фоном

Механика, которая работает весь вечер и не съедает время. В начале гости через телефоны делают прогнозы: кто победит в питче, чей немой ролик соберёт больше голосов, кто первым выйдет танцевать, сколько раз за вечер прозвучит слово «дедлайн». Ставки идут очками, реальных денег в игре нет.

Нужно: раздел ставок в приложении, пять-семь вопросов, экран для промежуточных итогов. Отдельного времени почти не требует. Подводный камень — вопросы, исход которых определяет ведущий. Такие прогнозы зал раскусывает мгновенно и перестаёт играть. Оставляйте только то, что решает голосование или случай.

Рядом хорошо ложится розыгрыш по билетам с QR — билет гость получает на входе, тираж идёт ближе к одиннадцати. Колесо фортуны используйте не как отдельный конкурс, а как инструмент: им удобно выбирать, какая команда снимает ролик первой или кто отвечает на спорный вопрос квиза.

Табло держите на проекторе постоянно. Люди, которые каждый день смотрят на дашборды с показателями кампаний, читают висящий счёт без объяснений и сами следят за разрывом.

Викторина по рекламе: десять вопросов от разминки до профессиональных

Ставится сразу после горячего, занимает пятнадцать минут. Формулировки проверяйте особенно тщательно: в зале сидят люди, которые объясняют эти термины клиентам за деньги, и любая неточность будет поймана вслух. Набор от простого к тяжёлому:

• Что появилось раньше — печатное объявление в газете или радиоролик? — Газетное объявление; печатная реклама и уличная афиша существовали задолго до появления радио.
• Чем охват отличается от частоты? — Охват это количество разных людей, которые увидели сообщение, частота — сколько раз в среднем его увидел один человек.
• Что такое конверсия? — Доля тех, кто совершил нужное действие, от общего числа увидевших или пришедших.
• Что скрывается за буквами УТП? — Уникальное торговое предложение: выгода, которую в этот момент не может повторить конкурент.
• Что рекламисты называют инсайтом? — Точно угаданное переживание или привычка аудитории, на которых держится идея сообщения.
• Что такое раскадровка? — Покадровая зарисовка будущего ролика, по которой на площадке понимают, что и как снимать.
• Что такое джингл? — Короткая музыкальная фраза, в которую упакованы название или основное сообщение.
• Что относят к наружке? — Щиты, сити-форматы, суперсайты, брандмауэры, конструкции на остановках и в переходах.
• Как устроена схема «тизер — раскрытие»? — Сначала выходит сообщение без разгадки, через время появляется вторая волна, где всё объясняется.
• Что называют флайтом в медиаплане? — Отрезок времени, в течение которого идёт размещение; между флайтами кампания молчит.

Последний вопрос почти всегда уходит медийщикам, и это хороший момент: весь вечер они сидят молча, а тут зал разворачивается в их сторону.

Если хотите добавить одиннадцатый вопрос для спора, спросите разницу между брифом и дебрифом. Формулировки в агентствах гуляют, и зал с удовольствием подерётся за определение минут пять.

Что не работает на празднике рекламного агентства

• Небрежная графика на экране. Смазанный логотип, три шрифта на слайде, растянутое фото — этот зал считывает такое за секунду, и дальше вас смотрят как неудачного подрядчика.
• Игры с настоящими брендами и чужими слоганами. Помимо правовой стороны, это скучно: люди работают с этим ежедневно и не отдыхают на таком материале.
• Конкурс, где долго объясняют правила. Полторы минуты вводной — и половина зала уже обсуждает свои дела за столом.
• Шутки про то, что реклама кого-то обманывает. В зале сидят люди, которые слышат это от родственников каждый год, и веселья не будет.
• Тимбилдинг с обнимашками и разговорами о ценностях. Агентство приходит смеяться, а не проходить сессию.
• Долгий вечер жалоб на клиентов. Один конкурс на эту тему заходит отлично, три подряд превращают праздник в общую планёрку с обидой.
• Ролики и презентации самого агентства без счёта и без игры. Показ прошлогодних работ длиннее пяти минут смотрят из вежливости.

Свет, звук и оформление зала глазами продакшена

Люди, которые ставят свет на съёмках, замечают световую схему площадки раньше, чем находят свой стол. Полностью повторить их стандарты вы не обязаны, а вот убрать очевидные огрехи стоит: не оставляйте сцену в темноте, не светите гостям в глаза, не сажайте награждаемых спиной к единственному источнику света.

Экран здесь важнее любого декора. Через него идёт весь вечер: номинации, кадры работ, счёт команд, слоганы команд, готовые ролики. Проверьте разрешение, соотношение сторон и читаемость мелкого текста заранее, при том свете, который будет реально включён.

Музыка

Зал разновозрастный и музыкально насмотренный, поэтому фон подбирайте шире обычного: от восьмидесятых до нынешнего инди. Музыкальные механики заходят особенно хорошо — угадайка «Что за трек» между блоками и бинго с треками после горячего работают сами по себе, дополнительной раскачки не требуют. Караоке оставляйте на конец и обязательно с очередью на экране.

Оформление

Не пытайтесь оформить зал «как в рекламе»: любая имитация профессиональной эстетики будет разобрана по швам. Работает другое — увеличенные кадры из настоящих работ агентства по стенам и фотозона, собранная руками команды за час до сбора. Своё они защищают, чужое разбирают.

Подводки и тосты про бриф, дедлайн и бесконечные правки

Этот зал слышит фальшь в тексте профессионально: они сами пишут тексты. Поэтому реплики держите короткими и без украшений. Что у меня работает:

• «В этом зале собрались люди, которые умеют объяснить необъяснимое за одну встречу. Давайте за это редкое умение.»
• «За тех, кто хоть раз получил правку в пятницу в семь вечера и всё равно сдал работу вовремя.»
• «Сегодня ни одного брифа. Задача одна, и она сформулирована предельно ясно: отдыхать.»
• «Есть профессия, где фраза «сделайте повеселее» — это полноценное техническое задание. За тех, кто научился его читать.»
• «За продакшен, который знает: съёмочный день заканчивается не тогда, когда устали, а когда снято.»
• «За аккаунтов, которые весь год стояли между креативом и клиентом и остались живы.»
• «За тех, кто в этом году впервые защитил свою идею и услышал «берём». Помните это ощущение, оно того стоит.»

Подводки к конкурсам делайте телеграфными: продукт, время, старт. Люди, которые каждый день укладывают сообщение в шесть секунд, оценят краткость лучше любой шутки.

Один тост отдайте руководителю и не подсказывайте ему текст. Если он хочет сказать что-то про людей, а не про выручку, это будет сильнейшая минута вечера.

Основатель, арт-директор и стажёры: расстановка сил в агентстве

Иерархия в рекламном агентстве плоская на словах и вполне ощутимая на деле. Обращение почти всегда на «ты» и по имени, включая руководителя, но спорить с арт-директором о вкусе публично никто не станет. Уточните эти правила до начала: как принято звать основателя, есть ли в компании кто-то, кого зовут исключительно по прозвищу, и кто из руководителей не терпит публичного внимания.

Кого не вытаскивают на сцену без предупреждения: самого основателя (он выйдет, когда решит сам), финансиста и бухгалтера, любого сотрудника на испытательном сроке, а также человека, чей проект в этом году не пошёл — в агентстве об этом знают все, и напоминание со сцены прозвучит как приговор.

Стажёры и новички

Номинация для тех, кто пришёл в этом году, работает почти в каждом агентстве, но выводите новичков группой. Один стажёр перед залом профессиональных выступающих — это питч без подготовки, и он его провалит.

Клиенты в зале

Отдельно уточните, будут ли на вечере люди со стороны заказчика. Если да, весь блок про правки и абсурдные требования нужно переписать: то, что внутри команды звучит как самоирония, при клиенте звучит как претензия.

Подготовка ко Дню работника рекламы: порядок действий ведущего

Так я готовлю вечер для агентства. Начинаю недели за две, финальную проверку техники делаю на площадке за два часа до сбора.

1. 1

   Спросить, отмечают ли строго 23 октября или переносят на ближайшую пятницу, и от этого считать длительность вечера.

2. 2

   Узнать состав по цехам и численность каждого, чтобы собрать смешанные команды без перекоса.

3. 3

   Уточнить, будут ли в зале представители клиентов, и заранее отсеять внутренние темы.

4. 4

   Согласовать графику вечера с арт-директором агентства и получить логотип в нормальном качестве.

5. 5

   Собрать список номинаций, включая тех, кого обычно не награждают: монтаж, ассистенты, бухгалтерия.

6. 6

   Придумать двенадцать вымышленных продуктов для питча и три для конкурса слоганов.

7. 7

   Написать легенды несуществующих компаний для ребрендинга и распечатать их на карточках.

8. 8

   Заранее проверить, как ролик с телефона попадает на проектор, и подготовить запасной переходник.

9. 9

   Собрать квиз и угадайку терминов в конструкторе, загрузив фотографии носителей и звуковые фрагменты.

10. 10

    Сформулировать вопросы для ставок так, чтобы исход не зависел от ведущего.

11. 11

    Напечатать билеты розыгрыша с QR по числу гостей и с запасом.

12. 12

    Проверить связь в дальнем углу зала: гости входят с телефонов, и слабый сигнал у стены ломает голосования.

13. 13

    Прогнать все слайды на проекторе площадки при рабочем свете.